从5月1日《电子烟管理办法》正式实施启动的行业监管风暴，到月底前第35个世界无烟日掀起控烟宣传高潮，国内电子烟头部品牌悦刻，一直处于舆论风口，其曾经的高光高热时刻，或将快速转变为暗淡的“悲凉”。

迎着扑面而来的消极舆情，悦刻母公司雾芯科技（NYSE：RLX）于5月20日发布一季度财报：营收同比下降28.5%，经调整净利润同比下降40.7%；当日股价跌收于1.87美元/ADS，据其2021年1月22日上市以来的最高点，已惨烈跌去97.36%，市值缩水逾500亿美元。

凤凰网健康发现，就在前一日，公司特意公布一项有助于降低电子烟成瘾性的凉味剂WS-23研究报告，但并未阻止绝望投资者的无情抛弃。

雾芯科技的这种“悲凉”，既非刚刚开始，恐怕也还远未触底。其最后的救命稻草，也许是电子烟行业极力自我辩护的“有助戒烟”，但在电子烟依然离不开尼古丁的情况下，戒烟不仅是空谈，而且还是一个显而易见的市场悖论——假如电子烟有助于无烟世界的构建，它岂不是在“自我革命”？

强监管落地，扭亏为盈之路被拦腰斩断

3月11日，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法》当天，雾芯科技发布2021年财报，全年营收85.2亿元，同比增长123.1%；净利润20.25亿元，较2020年同期亏损1.281亿元，实现扭亏为盈，同比增长高达1681%。

但高峰即终点。

据其今年第一季度财报，不仅营收同比大减近三成——去年23.985亿元、今年17.145亿元，毛利率亦由去年同期的高达46%下滑至38.3%。

与之相伴的是，股价也从年初跌去超过50%。而自其股价在去年1月25日达到35美元高峰，一年多来，市值已由去年548亿美元缩水至约30亿美元。这表明，其扭亏为盈之路已被拦腰斩断，资本市场亦同步绝望。

▲雾芯科技上市以来的股价走势（图片来自雪球）

雾芯科技解释其营收下降的主要原因是疫情对其生产出货的影响，但众所周知，行业监管政策的出台与加快实施，才是那把真正的利剑。

去年11月，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》修正案新增了关键的一条——电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。这意味着一度以电子产品风行市场的电子烟，纳入卷烟的监管序列。随后，电子烟产品国标、《电子烟管理办法》依次出台。电子烟“阳光赛道”的商业与资本想象力，被套上了难以摆脱的“紧箍咒”。

尤其是今年监管新政的两个“紧箍咒”：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟（宽限期到2022年9月30日）；不得进行网络销售，线下销售均须取得烟草专卖许可证，并按烟草专卖监管政策接受监管。

电子烟的主要成分，除了与卷烟并无区别的尼古丁之外，诱人之处是加诸于低温雾化技术的各种调味添加剂。根据世界卫生组织2021年8月数据，目前市场上电子烟产品有约1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜品味等。

▲电子烟新国标禁用大量果味添加剂，仅保留122种（图自网络）

而如今，中国电子烟市场正式告别风味时代。业内人士认为，新规对调味电子烟的禁止，会造成电子烟零售量下滑60%-90%，出货量下降超过50%-70%。这表明，电子烟行业对调味产品的高度依赖，而悦刻的业绩已然在崩塌。

相比于口味添加剂限定，归入烟草专卖监管，影响则更为深远。过去，脱离监管的电子烟零售市场，线上线下遍地开花。在线上销售被禁止后，悦刻只得大举进军线下，截至去年底已开设品牌店约2.76万家。

如今新政策规定，获得许可的电子烟专卖店销售产品不得排他，这意味着悦刻的品牌专卖店将被“清空”。

▲雾芯科技悦刻品牌专卖店（图自网络）

关键是，强监管政策的“紧箍咒”还将不止于以上两个。

北京控烟协会会长张建枢对凤凰网健康表示，首先，电子烟纳入烟草监管序列，意味着公共场合吸食电子烟将被陆续严格禁止。电子烟虽未经燃烧，但其雾化物吸食后喷出的气溶胶，不仅含有尼古丁有害物，各种雾化添加剂对空气环境的破坏更为突出。目前，深圳等地已出台公共场合禁止电子烟政策。

其次，张建枢认为，实施专卖制度后，国家层面极有可能对其制定特别税收政策。电子烟雾化物质从最早的烟碱升级到烟油，成本大幅下降，而企业税赋只依照电子信息产业，其获利空间巨大。如果实施与烟草专卖同等级别的税收政策，那么，电子烟行业的暴利空间将被税收杠杆一举打掉。

张建枢说，从控烟角度看，以高税收方式来提高电子烟产品售价，进而降低其可及性，是控烟政策大势所趋。其中，对于保护未成年人健康的意义尤其重大。目前市售电子烟产品价格低至几十元，未成年人获得的成本很低。比如悦刻品牌的阿尔法系列，单品不到百元，套装也才不到400元。

▲雾芯科技悦刻阿尔法系列售价（图自企业官微）

一旦实施特别税收政策，电子烟产品售价有可能提高到千元左右。这无疑会极大提高未成年人，甚至大部分年轻消费群体的消费负担。

因为，目前年轻消费群体仍是“炫酷”电子烟的主要拥趸者。

与保护未成年人背道而驰，野蛮扩张必被刹车

毋庸置疑，严格许可专卖制度、严禁向不满18周岁未成年人出售电子烟产品，将对资本推动下的行业野蛮扩张进行急速刹车。截止今年3月31日，雾芯科技背后的资本推手源码资本已开始减持其股份。

继2019年《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》实施电子烟“线上禁售令”后，去年6月1日生效的新《中华人民共和国未成年人保护法》中也明确提出禁止向未成年人销售电子烟。

而据《21世纪经济报道》去年报道，发现有高中生可在悦刻品牌店轻易购买电子烟。未来网一篇报道，更是直斥悦刻罔顾“线上禁售令”。

▲未来网报道截图

显而易见的是，电子烟的炫酷外表，具有强烈的侵害未成年人属性。悦刻品牌在宣传推广中，则不吝使用诸多诱导年轻人消费的时尚话术。

▲悦刻电子烟宣传推广的“时尚元素”（图片来源网络、企业官微）

据CIC报告数据显示,在2019年和2020年前9个月,按零售额计算,雾芯科技中国市场份额分别为48%和62.6%，稳居行业首位。但这背后却是庞大的年轻人群体。

中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳曾在《中国新闻周刊》的采访中称，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万，并以年轻人为主，其中15-24岁年龄组的使用率最高。

去年，复旦大学健康传播研究所控烟研究中心的报告显示，接受调查的青年有近半数在13-15岁初中阶段已经开始第一次吸食电子烟了。

▲2020年世界无烟日主题剑指电子烟危害青少年（图片来自国家疾控中心）

北京控烟协会会长张建枢对凤凰网健康说，尤其是水果、食品、饮料等调味电子烟和无烟碱电子烟对未成年人具有较强的吸引力，容易诱导没有吸烟史的未成年人吸食，并且极容易造成上瘾；而一旦吸食电子烟上瘾，未成年人甚至有可能转向吸食卷烟。这与国家控烟战略，完全背道而驰。

据美国CDC一次调查数据显示，在受访的2769名电子烟消费者中，有1768人原本没有烟瘾，但却因好奇吸食电子烟，最终染上了烟瘾。

不仅如此，电子烟的泛滥还会带来其它更多问题：有健康专家警告说，一些年轻女孩竟然将电子烟作为食欲抑制剂，协助减肥。

▲悦刻电子烟的女性化宣传广告（图自企业官微）

一位投资人向凤凰网健康表示，在纳入卷烟监管体系那一刻，国内电子烟市场的发展前景基本就终结了。

产品升级难破烟草边界，助力戒烟近乎空谈

电子烟一直打着“替烟”、“戒烟”的旗号抢夺传统卷烟市场，与健康、安全毫不搭界的电子烟亦由此大做“安全”文章，企业亦竭力证明自己协助烟民戒烟的“善愿”。

5月19日，雾芯科技与中国科学院深圳先进技术研究院科研团队联合发表论文指出，在长期雾化暴露小鼠模型中，电子烟中常见的凉味剂WS-23并不具备奖赏性（上瘾性）；与纯尼古丁产品相比，含有凉味剂WS-23的电子烟奖赏性可能更低。2021年，雾芯科技还曾在SCI期刊《应用毒理学》发表论文，证实了该成分的吸入安全性。该公司不断推进的这些“科研”，很容易被视为雾芯科技产品可以协助烟民戒烟的证据。

▲悦刻是要吸引烟民吸食电子烟还是帮助烟民戒烟呢？（图自网络）

目前，电子烟企业通常会引用去年12月8日英国统计局的一项数据：随其国内电子烟使用人数创历史新高，吸烟率首次降至14%以下——以此来证明电子烟有助于戒烟。

但是，北京控烟协会会长张建枢对凤凰网健康表示，截止目前，国际上并无电子烟协助戒烟的严谨科学证据。

张建枢指出，一是英国只批准两种含尼古丁电子烟可用于戒烟辅助产品，二是吸烟率下降是多重因素综合的结果，并不能证明电子烟在其中发挥了决定性作用。在上文提到的美国CDC调查数据中，在受访的2769名电子烟消费者中，真正通过电子烟实现戒烟的人数仅为17人。

去年，国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》明确指出，电子烟无法帮助戒烟，并且，由于大多数电子烟使用者同时使用卷烟或其他烟草制品，会出现两种或多种产品导致的健康危害叠加。因为电子烟烟液中除了尼古丁，还含有甲醛、乙醛、丙酮、丙烯醛、邻甲基苯甲醛等致癌物。

雾芯科技在其年报中表示，公司自创立以来累计研发投入8亿元，目前已与10所大学、2家医院以及多个科研和委托研究机构展开了一系列合作。

问题是，在电子烟危害渐成社会共识、监管日益收紧，电子烟产品终究无法穿越烟草边界的情况下，雾芯科技的所谓创新，市场价值何在呢？目的何在呢？