全世界都在关注东南亚这个由11个国家组成，总人口6.82亿，GDP为30039.3亿美元的新兴市场。而随着最近RCEP自由贸易协定的建立，中国也逐渐成为东南亚经济热潮里颇有影响力的身影。

短视频应用TikTok的所有者字节跳动，也在东南亚开疆拓土。2021年2月，TikTok的电商平台 TikTok Shop 入驻印度尼西亚。2022年4月，TikTok Shop的泰国、越南、马来西亚和菲律宾站陆续上线。同年6月，TikTok Shop进入新加坡。TikTok Shop在东南亚地区增长稳健。今年印尼斋月（类似我国的双十一购物季），TikTok Shop产生的订单量增加了493%，GMV增加了92%。

除了东南亚之外，TikTok去年年底也开始在英国试水同样的电商业务。然而，英国的消费者似乎反应平平。根据TikTok Shop的最新数据，印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。

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与这个数据形成鲜明对比的是，2020年英国人均实际消费支出为21633美元，印尼为2195美元，和TikTok的GMV比例刚好相反。

截至目前，TikTok在英国推广电商的努力似乎“费力不讨好”。英国用户通常已经建立了“TikTok是社交平台”的惯性思维，对穿插在视频之间的直播购物不太适应，有些TikTok用户甚至会觉得这些直播页面令人反感：没准下一次划动屏幕，出现的就是一个对你大喊大叫的直播主持人。

尽管TikTok Shop为在英国立足，在内部和外部都做出了许多努力，比如为商家提供奖励和培训计划，还以低价吸引顾客，但大多数顾客依然没能买账。

"我不会考虑在TikTok上购物，感觉不可靠，"一位习惯在亚马逊购物的英国用户表示。

这位不愿透露姓名的受采访者刚刚开始工作。当他发现TikTok上的夹克可以便宜到10英镑一件，却并不心动。“这么便宜肯定有问题，我才不会浪费10英磅去试错。"

在东南亚市场，TikTok Shop平台的低价策略取得了巨大成功。与之相反的是，英国消费者往往没那么容易被低价吸引，还会因为低价而怀疑产品的质量，并且进一步降低购买欲望。

举个例子，在印度尼西亚，一种3.594美元的美白身体乳液在7月份卖出了418700瓶，GMV为1465250美元，是该月的销量冠军。而在英国，最畅销的产品是一款售出15700副的、23.537美元的无线耳塞，GMV为85064美元。

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TikTok Shop在东南亚获得成功，除了低价的促销策略，还仰仗在当地发展迅猛的货到付款（COD）支付模式。据一位正在考虑转投Shopify的跨境卖家说，货到付款模式允许东南亚买家零障碍退回他们不喜欢的产品──他们可以直接拒绝付款并在收到包裹后退回。习惯货到付款的消费者不用担心冲动消费，也不用浪费时间申请退款。因此，他们对新的购物平台的接受度更高。

该跨境卖家称，货到付款并不是全部有利于买家，因为卖家在上架商品前会将潜在的高退货率考虑在内，并相应调整价格。

然而，这位跨境卖家依然考虑放弃TikTok Shop，因为她认为每笔订单的价格太低，除了马来西亚市场有一些盈利，其他地区的业务根本无法扩张。这位卖家认为，这种商业模式或许是不可持续的，并补充说，虽然高补贴和低价格组合起来可以促进销售，但对建立品牌无疑是无效的。

TikTok电商风靡的另一个原因就是东南亚移动设备的高渗透率。西方消费者依赖台式电脑和笔记本电脑进行日常活动，如缴费、购物和娱乐，东南亚地区的消费者则跳过了PC时代，直接进入了移动互联网时代。该地区的头部电商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年历史的亚马逊要年轻的多。也正因为如此，东南亚电商的用户对单一品牌的忠诚度也不会像欧美用户那么高。

物流速度慢、产品不如预期、退货和退款过程冗长……这些都是不满意TikTok Shop的英国客户的普遍抱怨。鉴于TikTok Shop的大多数卖家都在中国，从中国发货，有物流介入的流程体验不好自然不可避免。

英国消费者会发现在TikTok上购物比他们以前的体验要差一些，因为他们已经习惯了一般比较可靠的物流和购物体验。对价格敏感的东南亚消费者可能愿意为低价而牺牲质量，他们可能不会注意到在TikTok上购物和他们典型的网上购物体验之间有什么明显的区别。

一位在东南亚经营Airbnb的房东说："这里（东南亚）的网上购物不像在中国或美国那样方便。”

"我在网上购物主要是出于需要，而不是出于方便"。这位Airbnb房东解释说。除非在当地商店找不到，她很少在网上购物，因为包裹很容易在运送过程中丢失。

此外，网上购物可能会变成骗局，因为信用卡在印尼并不那么被广泛接受，所以有时买家不得不进行银行转账，而银行转账的灵活性较差，退款流程也比较繁琐。

尽管这位Airbnb房东对网上购物缺乏信任，但当TikTok Shop进驻时，她毫不犹豫地尝试了一下。"我知道TikTok是一家全球性公司，在中国积累了丰富的电商经验，我希望他们能在这里带来便利感。" 她很满意自己的购物──一包售价5.3美元的毛巾。

根据《金融时报》此前7月的报道，TikTok Shop在欧洲和美国的扩张计划已被暂时搁置。但近期消息显示，到2023年底，TikTok Shop计划扩展到10多个国家，并让GMV达到4700亿美元。在非价格敏感、并且对已有购物方式忠诚度高的市场，找到发展其电商业务的方法，可能是实现这些目标的关键。