前不久，抖音现象级博主垫底辣孩为乌镇拍摄的宣传大片一度占据抖音热榜达一周之久。此前，垫底辣孩先后围绕着“氛围感帅哥”主题、国风变装视频、以及“如何成为一个国际超模”和“如何成为一个品牌代言人”系列视频，刷爆全网，走向新晋顶流。可以看出，之前垫底辣孩大多涉及的是时尚和美妆领域，鲜少触及文旅及城市宣传板块。为什么，一组只发布了5个作品的城市宣传片，能够让垫底辣孩再度成为流量王？毕竟，上一个因为文旅宣传片如此火爆的男孩，还是丁真。

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霸榜一周

垫底辣孩新作再度出圈

首先简要介绍一下这位博主，垫底辣孩本名闫浩，03年出生安徽淮南，靠着美术联考安徽省第七，淮南第一的联考成绩，考进了深圳大学学习设计。今年4月，垫底辣孩凭借着“如何成为香奈儿模特”的变装视频，点赞高达250万次。此后，他又尝试了PRADA、CELINE、LV、巴黎世家等大牌的模特变装，平均每条视频获赞200万次，在抖音上掀起了“如何成为一个国际超模”的变装热潮。据新榜数据显示，垫底辣孩在当月涨粉530万，目前抖音平台累计粉丝已达到了1156.6万。

变装视频之所以能够为垫底辣孩吸引这么多的粉丝，核心原因就在于视频内容前后的巨大反差。在“如何成为香奈儿模特”的视频中，素面朝天的他随手抓起晾在户外的黑西装，用白纸剪出了衣领的形状，再用胶带粘到西装上，布景打光后，直接变装成为“精致的香奈儿模特”。凭借着在反差感和氛围感打造方面的优势，垫底辣孩的“国风少年以及“如何成为一个品牌代言人”此后流量表现也逐步稳定并屡创新高。

有意思的是，在“如何成为一个品牌代言人”相关视频的留言区，还有不少嗅着流量而来的品牌方。这些品牌争相在垫底辣孩评论区露脸，成为垫底辣孩现象级爆火的又一个标志性事件。有评论感慨，“这辈子没见过评论区有那么多官方”。

目前垫底辣孩共为5个城市拍摄了城市宣传大片，分别是四川甘孜、广西桂林、云南大理、浙江乌镇以及北京。这几组城市宣传大片的效果如何？点开评论区，网友纷纷在邀请垫底辣孩为自己的家乡拍摄同款宣传大片，涉及河南洛阳、新疆、洛阳、福建等多个省市。

为什么会有这么好的受众反馈？从垫底辣孩的这组城市宣传大片中内容中可见一斑。

作为城市宣传大片的首发制作，《四川·甘孜》是受四川当地旅游局之邀而制作的。在视频开始后的10秒倒计时中，地方方言说出的倒计时数字的每一秒，画面都对应一种地方习俗，连背景音乐也是民族性很强的音乐。吃牦牛肉、吃花馍馍、穿羊皮袄、游玉科草原、赶牦牛、打八然、骑马、系经幡、撒隆达、听藏戏等极具特色、充满魅力的甘孜文化集中体现。视频结尾，依旧是大家熟悉的垫底辣孩的反差变装风，身着更具时尚气息的民族服饰的垫底辣孩，与身着藏戏服饰的人们共同合影。

垫底辣孩《四川·甘孜》部分片段

其余4部城市宣传大片，与《四川·甘孜》的内容结构相似，既用方言说出倒计时10秒，画面都对应一种地方习俗，垫底辣孩时而身着常服，时而身着民族地方服饰，见证或参与民俗中，最终以反差变装结尾。

城市宣传大片的选题，让垫底辣孩收到诸多好评，有网友评论这类短视频让其感觉，自己不再是简单地通过刷视频休闲消遣，而是能够通过这种有趣的方式欣赏祖国的大好河山、了解各地的民俗民情，“被中国式浪漫感动到”。

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图1 《广西·桂林》

图2 《中国·北京》

图3 《四川·甘孜》

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官方城市宣传片

为啥不香？

一边是博主拍摄的为数不多但却个个都称得上是精品的城市宣传片，另一边是投入大量资金和播放平台资源宣传效果不尽人意的部分官方城市宣传片，为啥后者不香？

其一是自困于“视角”。在很长一段时间内，城市宣传片几乎进入了一种既定模板，大量采用航拍画面，尽可能得为观众呈现大而全的经典景点。实际上，这是一种“上帝视角”，更方便观众感受当地大山大河的恢弘气势。以山东临沂文旅局推出的《打造临沂市“红绿蓝古”旅游精品》宣传片为例，60秒的视频中，几乎全部都是航拍全景，连中景都不多，配上严谨规范的书面语旁白，是一部典型的“官方宣传片”。

这类宣传片还有个共通点，即鲜少出现以人为主体的视觉画面呈现，人在其中更多的是一种“道具”，用于展现景点之大。相反，随着人们对景点和目的地的主观探索欲望日渐强烈，“上帝视角”的画面想要触动这类人群然后吸引其来到当地，愈发困难。好在，官方已经注意到了这个问题，并开始在宣传片中有意呈现人文、美食以及地道生活风味等内容，选择与消费者共同“平视”目的地。

其二是贫瘠于“提问”。城市宣传片需要展现的不仅仅是物质层面的文旅资源，更重要的是隐藏在其下的本地文脉，后者需要通过本土化的生活场景和接地气的本地生活来呈现。这就需要制作团队从地方内部去发掘在地文化自信，重塑自身文化价值感和审美自信。在一些乡土目的地的宣传片拍摄取材过程中，制作团队倡导的做法往往是，“逆流，往回看、往土地里看。”

除了向本地文脉提问之外，还需要向受众提问，爱看什么类型的在地文旅宣传内容。表现手法、呈现内容、视听语言以及视频传播渠道等，都需要根据受众，尤其是年轻受众的喜好进行调整。毕竟，这类人群是当下及未来文旅消费市场的重中之重。

其三是局限于“亮点”。一些城市喜欢邀请明星出镜城市宣传片，让宣传片拥有在短时间内一炮而红的可能。以乌镇为例，先后三次邀请刘若英为其拍摄宣传片，2007年出品的《生活在梦里的乌镇》、2010年出品的《枕水江南》以及2017年出品的《心的乌镇》。尤其是《枕水江南》，一句“来过，便不曾离开”成了无数人前往乌镇的理由。

但是，局限于明星或是知名景点，是有一定风险的。此前，李云迪曾受邀担任广州城市形象代言人，并在广州文旅宣传片中出镜。所以在嫖娼事件爆发后，官方第一时间删除了相关视频。除此之外，2018年郑州市旅游局花费了348万拍摄的旅游宣传片，视频把开封的“清明上河园”，当成了郑州航空港区的“园博园”，原因是制作方用错了素材。这样的乌龙，才曾一度引发媒体关注。

上图 2007年乌镇宣传片《生活在梦里的乌镇》

下图 2017年乌镇宣传片《心的乌镇》

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方言、风物、民俗...

宣传片到底要呈现什么？

地道方言、地方风物、在地民俗和特色风景...对于制作团队和宣传片的负责团队而言，首先需要明确的是什么才是城市宣传片中应该呈现的？通过观察一些目前广受好评的城市宣传片或是无意间成为了城市宣传片的视频，这几项要素的呈现，颇受观众好评。

/ 物质+文化，缺一不可

回到垫底辣孩的城市宣传大片系列，之所以能够让人惊喜不已。除了切身体验民俗和感受风景风物之外的“平视”视角之外，更重要的是将地方文化氛围做了较好的呈现。在《浙江·乌镇》中，垫底辣孩在倒计时10秒钟呈现了水上集市、染布坊、酱园，让人脑子里已经有了江南小镇的画面了。结尾，在周杰伦《青花瓷》的背景音乐中，身着一袭江南气韵黑色服饰的垫底辣孩，出现在摇橹船的甲板上、小巷中的灰墙黛瓦之间还有曲径通幽的花园式庭院建筑的拱门间，将美好逐一定格。

将自己变成江南少年，然后以第一人称的形式展现水乡乌镇独有的诗情画意，这是垫底辣孩拍摄的城市宣传片能够脱颖而出的又一重要原因。

垫底辣孩《浙江·乌镇》部分片段

/ 空间之外，时间的延展

一个很有意思的现象，无论是宣传片的时长是60秒或是8分钟，大多喜欢呈现物理空间，即展现景观。相反，在宣传片中一般时间层面的延展出现得不多。以杭州周边的热门景区千岛湖为例，其先后拍摄过多部不同选题的宣传片，如民宿宣传片，旅游宣传片以及“淳牌”有机鱼的宣传片等等。从一个当地人的视角出发，私心认为最能打动我的是燧人影像为千岛湖农产品“千岛农品”区域公用品牌拍摄的品牌宣传片。

在这组宣传片中，既有关于千岛湖风景的大景，更重要的是在这片山水之下和四时变换的交互作用下，茶叶、山泉、大鱼、药材以及花猪肉等风物的呈现。旁白将这些风物加上民俗风情糅在一起，让人了解到每一份看似普通的千岛农品农产品背后，实际上都拥有着不一样的故事。

“千岛农品”品牌宣传片部分片段

/ 借力既有标签，快速出圈

实际上，城市宣传片是“有机可乘”的。随着社交媒体的快速发展以及各类视频作品的高速产出，城市拥有了一些既有的标签，能够助力其宣传片达成快速出圈的计划。福建文旅厅在今年5月推出了首条沙县小吃文旅创意片，以“来福建，享福味”为主题，用几个不同的小故事将沙县小吃拌面、烫嘴豆腐、板鸭、金包银、芋饺等，还一并介绍了润饼、佛跳墙等福建特色美食。

这个视频的数据表现如何呢？在福建文旅厅的官方微信视频账号“清新福建 文旅之声”的视频中，这个宣传片获得了1.2万点赞。在一众点赞量只有近100的视频中，表现尤为突出。这个宣传片的高数据表现，离不开“沙县小吃”这个走红多年的城市既有标签。

“来福建，享福味”部分片段

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年轻人究竟爱看

什么样的城市宣传片？

再次聚焦宣传片本身，年轻人为什么会喜欢垫底辣孩的城市宣传片，而不是官方动辄上百万的官方宣传片？这背后究竟有几重因素在共同作用？

其一是用年轻人的话语体系，讲述地方文旅故事。必须承认的是，城市依旧需要题材恢弘的宣传片，助力打造新城市整体形象，推动未来城市的全方位发展。以3月发布的绵阳文旅宣传片为例，重点突出了“科技之城”“李白故里”“熊猫家园”这三张文旅名片，很好地覆盖了绵阳的科技经济、人文底蕴以及文旅资源三重优势。

但是，当城市拍的文旅宣传片越来越多，除了上述这种权威发声之外，还可以尝试用年轻人的话语体系重新讲述地方文旅故事。例如，年轻人重视在地习俗和文化的体验，那么文旅宣传片中可以有意地偏向这一块。在垫底辣孩的《云南·大理》城市宣传片中，垫底辣孩先后体验了当地的弹三弦、扎染以及捞海草并品尝了地方美食炸乳扇和三道茶。对于年轻人来说，相较于那些早在教科书或是官宣材料中看过的景点介绍，这样鲜活的体验内容显然更具引力。

其二是围绕年轻人聚集的平台，定制创意文旅内容。传统文旅宣传片的传播平台和渠道，大多是电视和户外大屏等单向输出的类型。但是当下，能够为年轻人提供文旅资讯，并帮助其做文旅消费决策的平台越来越多，如小红书就是新生军中的强势一员。为此，文旅宣传片需要以更灵动的姿态，围绕这些年轻人聚集的平台，推出定制创意文旅内容。

对于城市文旅宣传片的制作团队而言，在平台内部寻找发声者，然后围绕其定制创意文旅宣传内容，实则是一种捷径。因为，这些平台的现有用户与目标用户画像重合度高，以小红书为例，粉丝们大多是拥有对美好的感知力并热衷于记录生活，与代表了美好生活的文旅消费市场目标用户契合度非常高。而且，因为评论和弹幕的存在，这些平台还能成为观众与制作团队沟通的桥梁，推动后者实现更好的优化。

其三是放下对年轻人“说教”的心，与权威平等对话。在丁真出圈之后，紧接着是各地文旅机构公务人员的加速出圈，例如英姿飒爽一袭红衣策马奔腾的伊犁州文旅局副局长贺娇龙，机车夹克造型又能歌善舞的阿克苏地区沙雅县文旅局局长热娜古丽，还有阿克苏拜城县文旅局副局长苏比努等。让这些局长火速出圈的众多因素中，除了其鲜明的个人IP之外，平等与年轻人对话的姿态更吸引人。

一方面，这些让文旅局长们走红的视频，大多是短视频，贴合了年轻人的视频信息获取习惯。另一方面，在大多人心中，这些局长们应该是高高在上，与消费者有一定的距离感。但当他们开始尽情展示个性、颜值、才艺，巨大的反差感会让人眼前一亮。这就不奇怪，为什么会有年轻人在这类视频下感慨，“原来自己感兴趣的东西，局长们也玩得很好。”相较于其他什么亲民活动，这类短视频一下消解了权威与年轻人之间的距离。

塔县文旅局副局长阿力甫·阿克木汗

丁真之后，垫底辣孩与5个城市宣传片的成功出圈，演绎了文旅宣传片的另一种可能。未来，年轻人将会被什么样的宣传片打动，满怀热诚地前往，然后心满意足地归来。从当下看来，地方文旅部门、影视剧甚至是素人博主们，都是这些宣传片打造可能的人选。当然，这并不不局限于上述人选，毕竟连农产品的品牌方都有可能成为地方的“文旅宣传大使”。