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营收利润双降

A股有六大山岳景区，上半年亏得最惨的是黄山。

业绩显示，2022年上半年，九华旅游亏损3292.3万，丽江股份亏损5341.97万元，峨眉山A亏损5857.06万元，长白山亏损7167万元，张家界亏损1.17亿，黄山旅游亏损1.72亿元，同比下降近600%。

对此，黄山旅游表示，公司上半年业绩跌幅较大主要受华东疫情影响。黄山景区今年前6个月接客量仅33.36万人次，较去年同期减少64.73万人次，景区和索道业务收入分别同比跌72.13%、69.35%。

黄山旅游上半年的惨淡除了映刻在财务报表上，还体现在从业者的境遇。

今年3月24日，黄山市导游服务公司发布一则《黄山区采茶工招聘启事》，准备给无法执业的导游员提供采茶工的临时岗位。基本待遇为工资170元/天、包吃包住，工期结束还可就近推荐进厂工作。

茶园，是黄山的重要特色，让导游们去当采茶工是当地试图以采茶业来拉一把旅游业的“极限操作”。

但从时间节点上看，这很反常。在往年，黄山清明节前后都是旅游旺季。

2020年的清明节时，媒体还报道，2万人扎堆黄山，以至于黄山景区不得不临时关闭，还有个游客发现自己花了2小时，才走了不到1公里。

而现在，黄山的落寞从一张截图里就可以看出来。彼时，黄山风景区“实时客流量统计大屏”显示，只有2人进了景区，一个从前山玉屏来，另一个打后山云谷进。

随后景区出来回应，说这是早上8点的数据，但随后也承认，全天的游客，还不到1000人。

这个数量的游客远远不足以弥补景区的营业收入，黄山旅游2022年上半年财报显示，亏损最严重的两个板块是景区业务与酒店业务，景区业务的毛利率为-233.39%，酒店业务的毛利率则为-91.38%，高毛利业务索道及缆车毛利率亦下降了45.15%。

原因不言而喻，没有游客上山，更没有游客入住黄山旅游旗下的十余家酒店，景区业务叠加酒店业务共计亏损了8000余万元，占据了黄山旅游上半年亏损的一半。

倒是2021年被剥离出来的徽菜业务，在黄山旅游的持续投资扩张下，今年上半年以6106.72万元的营收成为黄山旅游营收“头把交椅”，营收占比约28.52%，但毛利率仅有6.07%，远低于索道及缆车业务32.75%的毛利率。

作为中国最具代表性的上市景区企业之一，黄山旅游是国内众多山岳类景区的缩影，占着稀缺资源“靠山吃山”，景区营收靠非常初级的门票+索道支撑，衍生业态酒店、餐饮等同样受客流影响较大，在上半年的疫情影响中断崖下滑。

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亟需更新迭代

从地域范围及游客喜好来看，造访黄山的游客江浙沪占据了主流地位，正如峨眉山的主力客群来自川渝，九华山则是香客。

公开资料显示，目前黄山市超过七成游客来自长三角三省一市。从最近4年间的黄山市国内客源市场结构来看，皖苏浙沪三省一市分别稳居前四位。

从客源市场游客量占比来看，疫情前，苏浙沪地区游客量占比不断提高，已从2014年的26.76%增长至2019年的33.3%。

今年，3-5月份受疫情冲击，尤其是长三角地区疫情冲击影响严重，直到7月30日，才有上海至黄山首个旅游团发团，由此，没有了近长三角富庶之地的客源优势，黄山旅游市场上半年呈断崖下跌，比其他知名A股景区面临的挑战更大。

如果说上述问题是行业的普遍问题，从黄山旅游自身来看，不满足于自身优越的自然资源，从2016年喊出“二次创业”战略，再到近些年提出数字化转型，黄山旅游的进步并不明显，仍未摆脱传统的“门票经济”。

从黄山旅游目前的收入结构来看，即使是“二次创业”反复提及的“山水村窟”中的一山（黄山景区）、一水（太平湖风景区）与正在开发的一窟（花山谜窟）也主要以门票营收为主。

以黄山旅游斥巨资开发的花山谜窟风景区为例，景区位于黄山山脉延伸区，上半年效益不理想，673万元的留抵退税款支撑花山谜窟旅游开发有限责任公司渡过难关。

同时，黄山旅游乘索率已在相对高位，票价提升受限，在运营成本不变的前提下，今年上半年报告期内，黄山旅游持股的黄山太平索道有限公司竟然亏损 312.6万元，这对于高毛利的索道业务来说是很难想象的。

景鉴智库创始人周鸣岐表示，黄山应做好景区的更新迭代。他说：“2020年新冠肺炎疫情暴发之后，国内旅游业遇到重大挫折的同时，也迎来了新的发展契机：客源市场瞬间回流，三亚旅游市场火爆，说明游客对国内旅游业仍旧抱有预期。门票和缆车作为最低级的变现方式，应不断迭代更新来吸引更多游客进行消费。”

此外，周鸣岐进一步谈到景区转型发展中顶层设计与逻辑的重要性，“黄山旅游的‘二次创业’战略在设计规划上也存在不少与当前市场环境不符的地方，比如其年报指明今后发展将更加大众化，这显然对行业格局趋势判断有误。随着疫情常态化，大众消费能力下行，未来旅游发展方向必然是小众化、度假化、特色化。”

周鸣岐指出，要二次创业就不应再是“圈地收门票”。既然要转型，就要对行业有清楚的认知，未来市场需要的是更加精致、个性化、能够体验的景区。

当下，峨眉山为摆脱门票依赖，在环峨眉山麓打造“环峨眉山生态医（康）养旅游度假带”。以医（康）养旅游度假带和南部片区为文旅项目建设主战场，包装生成了迷途露营基地等120个项目。

再比如河南云台山为带动门票减免，打造民宿小镇，将滑道、小火车、民宿等综合度假体验打包售卖，通过景区的“二消产品”来弥补门票减免带来的收入下降。

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黄山之变

黄山旅游并非没有意识到自身旅游产品的局限性，去年投资1亿元设立黄山归隐乡村旅游投资发展有限公司，以此为平台加快业务拓展，已做完黄山市乡村微旅游目的地20余个项目选址并筛选6个储备项目。

黄山市乡村微旅游目的地开发情况尚有待观察，仍不失为一次突破性尝试。

除此之外，2019年8月，黄山旅游官方平台于正式上线，喊出数字化转型口号，黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉透露，预计今年全年黄山旅游会发售超过30款数字藏品。

但NFT文旅数字藏品噱头居多，在应用中并不广泛，黄山旅游已累计发行5款共计5万余份数字藏品的销售盈利情况并未在财报中加以说明。

今年4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布了《关于防范NFT相关金融风险的倡议》提出，“NFT作为一项区块链技术创新应用，在丰富数字经济模式、促进文创产业发展等方面显现出一定的潜在价值，但同时也存在炒作、洗钱、非法金融活动等风险隐患”。

的确，山岳型景区天生存在自然景观改动难、局限大等问题，除了名山盛名，疫情常态化下，振兴黄山旅游还需在注重游客体验的同时从创新型体验产品入手。

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