“一个不会做醋的猪肉佬不是一名合格的北大毕业生。”

这句话说的是谁呢？那就是天地壹号的创始人陈生。他是一名连续成功创业者，创办了中国最大的土猪肉连锁品牌“壹号土猪”，同时又因毕业于北京大学，所以被人称之为“北大猪肉佬”。

鲜为人知的是，陈生在北大毕业后，做了7年的公务员，还曾在房地产、保健酒等行业摸爬滚打数年，后来才开始猪肉生意。而这次，陈生冲刺A股的天地壹号，其核心产品，又换成了苹果醋。

6月21日，天地壹号发布公告称，拟在深交所主板上市。同时公司透露，2022年6月10日，公司在中信证券股份有限公司的辅导下，已通过中国证监会广东监管局的辅导验收。3天后，其招股说明书出炉。

陈生把天地壹号产品定位在佐餐上，使它进入了一个几乎是空白的市场。啤酒把它当饮料，饮料把它当啤酒。他表示：“避开竞争是最好的竞争。”

然而，当竞争难以避开了，天地壹号的发展空间遭遇挤压，各种问题也开始显现。业绩开始下滑、在对外扩张时遭遇水土不服、跨界营销效果不如预期……

这时，营销大王陈生开始为员工写下新脚本，“折腾起来吧，兄弟！到激烈的竞争中去，到消费者的心智中去，每一个我们都应该活成自己的英雄。”

2022年，陈生说要做自己的英雄。那么，天地壹号会如愿上市助他一臂之力吗？

"单腿"上市 赢面有多大？

天地壹号是一家饮料企业，拥有江西天地壹号、天地饮料（湛江）等十余家子公司，建有江门智能化生产基地、江西生产基地等基地，可覆盖华南、华东、华北及华中等区域。

对于天地壹号而言，主要深耕的是饮料行业中的醋饮料。

1997年7月，天地壹号的陈醋饮料研发成功上市，10年后，其苹果醋饮料正式上市。这款产品也成为天地壹号的核心产品，至今仍是天地壹号业绩的主力担当。

2021年，天地壹号的营业收入约为18.17亿元，其中，270ml苹果醋、330 ml苹果醋、650 ml苹果醋的总营收约为17.31亿元，约占公司总营收的95.26%。

这个数据也足以表明，天地壹号的多品牌运营模式几乎是失败的，公司存在着产品结构过于单一的风险，这意味着，若苹果醋饮料细分领域出现不利变化，将可能对天地壹号的经营业绩产生不利影响。

同时，醋饮料本身还具有较为明显的季节性特征，这导致天地壹号的销售收入在每个季度的差异较大。

在我国传统节日如中秋节、春节等期间，市场需求集中释放，因此饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节后迅速回落的节日效应。

以天地壹号为例，其苹果醋同时具备消费属性和礼品属性。一般来讲，天气炎热时期和节假日期间，市场需求相对旺盛；若无突发性事件，通常情况下，天地壹号上半年中春节后及二季度大部分时间内收入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高。

这种季节性特征会对公司产生哪些影响呢？

比如，在未来的生产经营中，特别是在销售旺季期间，一旦遭遇突发公共事件等事项，打乱了公司人员安排、产品生产或销售运输等环节，则将不同程度影响公司的销售，从而可能对公司经营业绩产生不利影响。

简言之，单一的产品结构、销售收入明显的季节性特征，使得公司业绩的稳定性变差，牵一发而动全身，加重了业绩波动风险。

另一方面，天地壹号的拳头产品苹果醋也面临着产品质量和口碑滑坡等风险。

最近几年，在电商平台上，可以看到有消费者吐槽“难喝”“里面有一种浓的香精味，喝到嘴里后味是在舌头上的”；在黑猫投诉上，也可以看到有消费者声称买到了过期产品……9年前，天地壹号便因涉嫌以“三精一水”勾兑劣质苹果醋引发大众关注，后来，虽然陈生亲自出面澄清，但是公司的上市计划也泡汤了。

如今，天地壹号再度冲刺IPO，并声称“报告期内，公司未发生重大产品质量或产品安全事故，未出现因违反有关产品质量和技术监督方面的法律、法规而受到重大处罚的情况，也未出现因产品质量问题而与客户发生重大法律诉讼的情况。”

这次，苹果醋真的可以驮着天地壹号顺利上市吗？

困在醋饮料里

“涤荡，奔涌，历史的浪潮抵达2022年，开辟出一个新的开始。” 陈生在新年献词中写道：“无数的风口正在消失，又有无数的风口在涌现，不断破圈与重构护城河成为一种商业新常态。”

2022年，再战IPO只是陈生的目标之一。在“不断破圈与重构护城河”的路上，陈生一直有个把苹果醋卖往全国的梦想，只不过屡屡破碎。

从2016年开始，天地壹号陆续开发了江西、湖南、 湖北以及福建等省市地区。未来，天地壹号计划围绕江西基地、廊坊基地陆续增强周边地区市场覆盖力度，进一步增强其他区域的销售收入水平。

然而，这么多年过去了，数据显示，天地壹号销售收入的主要来源依然是广东区域。并且，据媒体报道，2020年12月，陈生接受采访时曾说过，天地壹号在广东以外的市场仍处于亏损状态。

对于走不出广东省这件事，天地壹号将其归咎于“不同区域的经济发展水平、消费者偏好有所不 同”。

这种妥妥的甩锅言论显然是站不住脚的。不同区域的经济发展水平不同，可以按照区域重新规划品类和价格带；消费者偏好有所不同，可以从研发端重新调研用户画像，推出新品或者对老品升级。

凤凰网美食认为，天地壹号难以走出广东，并非客观条件限制了它，而是企业自身产品结构过于单一、地域特色过于突出反而在对外扩张时遭遇水土不服。

同时，在渠道变革期，天地壹号没能抓住线上红利；在内容营销上，天地壹号也没有什么出圈案例。

另外，南北方消费者对苹果醋的消费需求也有显著差别，而天地壹号在北拓时显然忽略了消费者的接受度……甚至可以说，天地壹号的全国化布局之所以迟迟不见起色，是因为公司的格局还没有打开。

天地壹号在招股说明书中透露，“新市场的市场环境、竞争情况、消费者喜好及消费模式可能有别于公司目前所在的市场，令新市场开拓不确定性加大。公司可能在新市场拓展方面产生比预期更高的支出，且不能保证公司的市场扩展顺利开展。”

这也暴露出，在过去6年的摸索中，天地壹号依然没能掌握广东省之外的市场玩法，甚至可能存在当下运营资金无法满足新市场拓展试错所需的情况。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析道：“受饮食文化的影响，整个醋饮料市场很难走全国化的道路，因为醋饮健康功能的科普以及市场培育的时间太长，成本太高，单靠天地壹号一己之力无法改变消费者认知，因此也难以借此形成持续发展的竞争力。”

最后，比起全国化布局，天地壹号目前更为棘手的问题是，大本营广东的销售收入也遭遇了增长瓶颈。

对于2020年和2021年业绩下滑的原因，天地壹号表示是因为受到了疫情的影响。然而，纵观国内的苹果醋行业，广东市场已占据全国市场的近70%，而有报道称，天地壹号在广东省内的醋饮料市场份额占比已到90%，明显趋于饱和。

所以，要么走出广东，要么搭建第二增长曲线，对于天地壹号而言，已然迫在眉睫。

还能讲出新故事吗？

陈生，1962年出生，1984年7月取得北京大学经济学学士学位，2005 年 12 月取得清华大学高级经济管理硕士学位。

“北大才子杀猪”是大众认识陈生的第一个标签，而陈生的人生，远比故事中精彩。

1984年开始，陈生干了7年公务员。之后，陈生开始涉足房地产。1991年 7月至 1993 年10月，陈生任湛江美龙房产开发公司副总经理；1993 年12月至2004 年1月，陈生任湛江新鸿业房地产开发有限公司总经理。

后来，他又开始涉足酒业。1996年8月至2010年1月，陈生任广东龙虎豹酒业有限公司董事长。

在“积攒”了这些经历之后，陈生这才创建了天地壹号。而陈生的营销天分也在此时开始在大众面前展露。

“对于壹号系企业而言，质量关乎我们的生死，营销决定我们的大小，二者同样重要。但在对产品品质精益求精的道路上，我们尚有清晰的路径可追寻，营销却是没完没了，无穷无尽。” 陈生说。

没完没了地营销，陈生是这么说的，也是这么做的。

“第一代天地壹号产品，口感没有现在这么酸爽可口，包装也没有太多的设计感，价格也比洋品牌要贵出一倍多，为什么却可以在10个月的时间就卖断货？”陈生总结道：“回头看看，品牌创始之初借助的台风，占据了成功60-70%的因素，剩下的30%至40%，源于我们强大的营销能力与不断调整的能力。”

在陈生的营销手腕下，他本人和天地壹号都曾无限风光，但是，近几年，陈生讲故事的能力仿佛下降了，越来越难以占领年轻消费者的心智。

比如，天地壹号在2019 年初，拟收购汇源果汁及其关联方持有的“汇源”品牌及相关资产、股权及渠道，引发了资本市场的一阵期待，但是却以终止收购告终，天地壹号想凭借果蔬汁打开新局面的愿景也随之泡汤。

今年4月，天地壹号与煌上煌开展跨界联名。根据双方的协议，本次战略合作将在煌上煌广东、广西以及海南约1000家门店开展，还会推出天地壹号与煌上煌铂金版联名款。但是，目前为止，并未引起太多关注。

据媒体报道，天地壹号要推出名为“1号烧啤”的精酿啤酒，并且得到了官方证实，“目前公司确实有专门针对‘精酿啤酒’进行相关产品研发，产品进度还处在前期口感测试和市场调研阶段，并没有正式投放市场。”

天地壹号各类新品的频频现身，无疑是在向年轻消费者抛出的橄榄枝。

然而现如今各类赛道厮杀激烈，天地壹号要想在市场中脱颖而出，实在是难上加难。

而在未来，天地壹号能否突破瓶颈？“北大猪肉佬”陈生，又将讲出怎样的故事呢？